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观念营销为新品开路

在2001年之前的一两年，不断有各地媒体报道，装修污染给人员造成的恶性伤害。对装修污染的解决已经引起有识之士的重视。与此同时，市场上也陆续出现了各种各样的产品，声称可以解决各种各样的装修危害问题。然而，这类产品多数缺少对市场的长远规划和有效的营销方法，所以，在2002年之前，整个行业市场都没有真正启动，整类产品被市场的接受程度不高，市场远未饱和，处于初期竞争阶段。

2001年，某公司开发出K品牌清除剂，主要针对解决装修后遗留的甲醛等有害污染问题。经过一段时间的铺垫工作，在一些地区招商并开展市场工作，先后进入一些城市。

2002年笔者服务于这个品牌，在熟悉了产品及市场概况之后，开始对K产品在广州的推广工作做了一套营销策划豫联团体铝精深加工产品已进入德国、波兰、土耳其、韩国、日本、意大利、墨西哥、南非、澳大利亚等国家方案。

二、亟待解决的五大障碍：

新产品打开新市场，是一个营销难题。果不其然，在分析市场形势后，笔者就发现当中存在不少的障碍：

障碍一：该产品在当时主要依靠建材商和装修公司推广，然而他们对产品兴趣不大，甚至不接受本产品；

障碍二：消费者并不轻易相信新产品。加之装修污染清除剂在当时为选择品，与瓷砖我们应当在做完实验后就清算下工作台、涂料等产品不同，装修过程中没有采用的必须性。

障碍三：社会上传闻即将推出新型人造板，能够自行解决甲醛污染，人们寄希望于“环保板”的出现。客户（建材商或装修公司）对建立长期合作关系持观望态度。

障碍四：装修污染解决产品销售很大程度上依附于装饰装修行业，具有明显的季节性，一旦在旺季不能打开市场，到淡季局面可能更加艰难。

障碍五：K产品价格比同类产品高。虽然K品牌强调功效和质量更优，然而产品为新型的产品，并具有专业性，普通消费者对其功效和作用机理难以深入理解，我们要想凭借功效优势抵消价格劣势，还需要做周详的计划。

二、 可供借助的三个时机和三个优势

不管问题有多少，障碍多么大。仔细分析一下市场环境，总能找到一些对我们有帮助的因素。

（一） 三个时机

时机一：房地产升温，带动家庭装修行业的兴旺，将给K产品营造广阔的市场空间；

时机二：.政府机构接连颁布有关控制室内环境污染的文件和法规，以及媒体的大量报道，引起社会关注室内装修污染问题。

时机三：二??二年七月一日强制执行有关控制装修污染的新条例（即新装修工程必须保证在装修污染山酢浆草检测中达到规定的标准），这一强制条例给装饰公司带来压力，是一个促使他们使用该产品的良好时机。

（二） 三大优势

优势一：市场的铺货率远远高于同类产品；由于市场开拓思路正确，K品牌已经在广州逐渐形成一个销售络，虽然不稳固，却大大提高和消费者接触的频率。

优势二：低药兰属产品已经在一些重要用户的使用中，产生良好的口碑效应，一些较大工程的使用能产生良好的示范效应；

优势三： K品牌产品型号多，已经形成系列，针对性强，更能树立一种专业的形象。而许多品牌宣传的却是一种产品能处理多种污染源，这种“包治百病”的说法，虽然让一些人觉得“方便”，“划算”，但实际上是不科学和不合理的。

第二部分 【市场未动，观念先行】

根据前述分析，从整个市场来看，科学解决装修污染的需求尚未热起来。而与同类产品相比，K产品在形象规范和渠道开拓方面暂时处于领先地位，但不是绝对优势。

根据目前的市场状况，我们认为，现阶段主要任务不是考虑如何与同类品牌竞争，而是应该围绕着如何转变消费者、中间商、零售商的观念开展营销，把蛋糕做大。由于我们先抢占了一些“好位置”（售点绉面草铺的多），加上“个子高大”（形象建设有优势），所以只要蛋糕大了，不愁分不到最多的那份。

一、 消费者分析??能够触动消费者的切入点

（一） 目标消费人群心理分析

1.装修前后的家居业主：

因为担心家人健康，尤其担心家中儿童受到装修危害；

他们有购买的决定权；

最大的担心是花了钱得不到效果；

2.写字楼办公室：

刚装修的写字楼甲醛污染容易感觉得到；

写字楼里面的白领由于一天在办公室的时间长，同样害怕健康受到影响；

白领可以产生需求，有建议权，劝说所在公司购买；

决定权在所属公司的相关负责人手上。

（二） 影响潜在消费者购买决策的因素

1.对甲醛危害认知程度??越有环保意识和对装修污染问题重视的，购买几率越大

2.信息获取方便性??由于尚未形成普遍的需求，所以是否知道K品牌，对于购买行为的影响也颇大

3.K品牌在亲友的口碑程度??如果亲朋好友用了之后很满意，恰好推荐给目标消费者，则更容易促使其主动购买

4.购买便利性??在目标消费者比较方便到达的地方，是否有K品牌的销售点。

5.产品的价格??相对于解决装修污染问题，产品的售价是否让消费者觉得物有所值。

二、 定位策略??塑造一个专业形象

（一） 产品利益诉求??预防致命装修疾病

从产品的功效上，将原先的消除甲醛进一步升华为消除甲醛危害、预防致命装修疾病。

（二） 品牌定位??室内空气保护专家

塑造K室内空气保护专家的形象，结合公司能够提供的检测、质询等服务，将品牌以人性化、服务化的形象出现，为受室内空气污染困扰的用户解决问题。

（三） 目标群定义??注重健康、关爱生命、对家人负责

在现有目标群的基础上，为目标群赋予注重健康、关爱生命、对家人负责等个性。

（四） 定位策略依据

1.甲醛最让人恐惧的，并不是这个物质本身或者它的气味，而是它带来的一系列疾病和并发症，浓度越高的场所，所可能导致的疾病就越严重。

2.从消费者角度来说，在家庭中，孩子、孕妇和老人的抵抗力最弱，但购买取决于中青年成员，能够促使他们购买的，除了对自己健康的关注，更多的是出于对家庭的一种。

3.如果一旦产生购买需要，因为产品的特殊性和新颖性，消费者不会以价格作为选择品牌的依据，而是更看重产品的可靠程度、以及服务的完善。

三、 沟通策略??如何将新形象传达给目标群

（一） 解决三个问题

1. 激发需求??针对家庭的主要成员、写字楼白领等重点人群，进行诉求，重在强调甲醛的严重危害，树立检测标准，突出K系列产品作用机理所带来的优势。

2. 树立形象??在市场沟通上，保持产品的高质量形象。

3. 打破误区??打破消费者对甲醛污染问题和产品认知上的误区，让消费者很容易的意识到“甲醛是什么”、“甲醛有什么危害”、“为什么K品牌处理甲醛的效果好”等等概念。

（二） 八个层面形成传播信息的立体化

以对消费者进行观念引导和利益承诺为主。传递以下八个方面的信息：

1.危害??甲醛是装修中的常见问题，会在室内持续多年，会导致多种疾病，甚至致癌。

2.必要??甲醛即使在不被感知的条件下也可能超标，所以有必要对甲醛进行检测和消除。

3.专业??K是专业消除甲醛的产品，系列化，针对性强。

4.便利??K使用方便。普通用户按照说明可以操作。

5.高效??K产品使用后24小时见效。

6.彻底??K的作用机理是聚合反应，有彻底根除甲醛的功效。

7.经济??将产品价格分摊到多年的时间，以单位时间的成本计算，经济实惠。

8.服务??提供咨询、检测、施工示范、送货等服务。

（三） 六个途径进行传递观念

1. 媒介：各主要报纸的家居版，专业的建材、家居杂志

2. 咨询：在各期广告上，均注明总代理的咨10银须草属0⑶00Hz的成为高频疲劳实验机询，以专业的模式解答消费者的问题，并推荐其就近购买。

3. 终端：

1）终端POP：在零售终端张贴我们的POP形象

2）货架:在货架上建立形象功能展示，货架以绿色为主色；

3）人员沟通：培训普通零售终端店员，使其向用户系统介绍相关知识。向大型建材超市派驻促销员。

4. 服务：在整个销售及售后服务过程，对消费者进行产品知识的普及教育，使消费者对K品牌产生整体认识。

5. 促销活动：通过一系列的促销活动，向消费者派送宣传册、礼品袋、小报等宣传品，使目标消费者加强对品牌的记忆和认识。

6. 参展：参加各种有影响的展会活动，扩大在专业市场上的影响。

第三部分 【开展活动，潜移默化】

活动，是策略落到实处的一个重要载体，通过一次次有针对性的活动开展，在不同时空，不同层面与消费者进行全方位的接触，将我们所要消费者接受的观念，逐渐潜移默化，渗透给市场。此处列举一些活动的主要内容，而关于活动计划和实施执行，将另文阐述，在此不一一赘述。

一、 SP活动??剪报购买优惠

时间：六月

内容：在第一、第三周的报纸家居版广告，增加促销信息：凡一周内，剪下本报广告，到指定地点购买K产品，可获九五折优惠。

活动目的：引发目标群对产品的关注，激起购买热情。剪报可使目标群阅读信息的次数增多。而隔周进行，是为了给消费者间歇性的购买刺激。

二、 免费检测和示范使用服务

时间：六至八月

内容：在此期间，购买K产品达规定数量A的用户，由我方技术人员上门示范使用。达一定数量B的用户，可以预约进行免费专业检测室内空气指数。

每个装修公司，可为其1?3为装修客户向我方预约检测。

媒体配合：每期报纸广告上附加这一信息，在此期间，至少发布四篇以上软文。

三、 七?一展销

时间：七月一日

目的：七月一日是国家实施控制室内装修污染条例的正式生效日，社会对此广泛关注。装饰行业协会也会组织活动。在这一天举行展销，必能取得很好的宣传效应和销售效果。

内容：在好美家超市、靓家居超市、南国花园、金田花苑、体育中心等地同时举行销售活动。并且参加装饰协会组织的活动。

媒体配合：提前一周发布广告预热，在现场派发宣传册、小报等资料。

四、 楼盘、小区推广活动

时间：不定期，以周末、节假日为首选

内容：在各个小区、楼盘进行推广促销活动。与当地居民深入交流，扩大影响。适当为居民做室内空气检测服务。

媒介配合：提前以报纸广告预告，并且在小区保安亭放置宣传资料。现场以派发礼品袋、气球、宣传册为主。

五、 参展

内容：参加广州博览会、中华建筑装饰博览会等大型展会。扩大影响力，争取获得大规模购买。在展会以买赠形式进行促销。

媒介配合：报刊广告、现场海报、X型展架等。

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